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Si设计的概念和理念

- 2017-07-31-

si设计的概念和理念

在网上看到很多关于SI的描述,发现不少都有失偏颇。字里行间看来SI同VI的差别好像只是在内容,SI是做品牌商店形象标准化,VI是做品牌视觉形象的标准化。说对也对,但其实两者是针对不同对象,基于不同的出发点、采用不同的手段,最终实现共通的目标——建立一致的品牌识别形象。SI设计就是Store Identity设计,属于品牌识别CI[1]设计中的一个部分,也称为零售形象标准,或连锁店形象设计。


随着零售业连锁加盟的发展,商店也作为品牌识别的一个重要组成部分,因此也需要制定统一的标准。连锁店SI标准,一般涵盖在零售店的外观(store front店面设计)、店内商品布局layout(动线moving line设计)、货架道具、环境装饰、灯光氛围,甚至商品陈列visual merchandising的规范等,以及品牌VI店内相关部分等方面。


基本概念

由于连锁店是基于零售业的品牌识别(如:麦当劳、星巴克、沃尔玛、7-11)进行扩装发展,商店的功能和形象是其发展的重要基础,因此品牌、商品销售是连锁店SI设计的2个关键;而国际上随着连锁店的兴起,已经发展了零售设计[2]Retail Design[2]这个专业,来满足零售品牌迅速扩张的需要。SI设计自然是零售设计中的一个重要工作,其中原型店prototype[3]设计,就是建立SI标准的基础环节。

零售设计[4]本身是一个新兴的创造性商业学科;是结合了设计和零售空间的建设几个不同的专业领域的交叉学科。由于市场对零售空间布置的大量需求,零售设计目前已经是一个非常专业的独立学科,在美国和欧洲的著名设计类大学均已设置了“零售设计”这个专业。

由于零售空间的主要目的是存储和销售产品给消费者,空间的设计,必须能够为消费者带来一个愉快和轻松的购物体验。因此零售的空间必须是特别设计的一种产品。空间也必须为正在出售的商品进行“定制”;例如,书店需要许多大架子,以容纳小体积的产品,并按一定的分类进行陈列;而一家服装店,需要更加开放的空间,充分显示产品。零售场所尤其是当他们成为零售链的一部分,也必须是用设计来吸引人们的购物空间。而店面(店外观,或称外立面),必须作为一个商店的广告牌,往往采用大橱窗,让消费者看到店内的空间和产品。因此一个零售连锁,包括个性化的空间在内,都必须在统一的系统下进行设计,以最大限度的提升零售店的利用率和品牌传播效能。因此,以零售设计为基础的SI设计,是品牌形象的塑造的重要组成方法。


SI设计主要内容

Graphic视觉部分

-商标logo应用规范(主要是店招门头,在不同环境的设置方法和标准)

-色彩及材料规范(主要也是不同级别的店,材料配置等。如喷绘、油漆、亚克力型材的色彩标准等)

-店内导视signage系统(大到分类指示牌、导引牌,小到价格标签、跳跳牌)

-制服等(有些行业未必需要,如服装店,他们店员的制服应该随产品而变化)

Environment环境部分

-商品布局(主要不同形状店大类商品的分布原则,不少店的商品布局属于零售策略,也会经常变更,但大原则不变)

-货架道具(分定制货架,也叫道具;和标准货架、通用货架,即能够直接购买的)

-环境装饰(非货架部分的装饰要求,品牌形象多由此强化)

-灯光系统(如何营造商店的氛围,如何由层次的突出商品)

-商品陈列(属于随季节性多变部分,一般不列在SI标准内,但有些行业商品非常简单,如:UPS的包装盒,或企业有特殊需要,也可包含在标准内)


SI的建立原则

由于SI代表了零售商的形象,因此统一、一致是最基本的要求。即便应对不同市场,设置不同级别的店,如旗舰店、标准店、社区店等等,变化也只是材料使用上。因此SI零售形象的标准制定准确与否,必然影响到门店的销售。因此合理的SI标准多建立在准确的品牌及零售策略上。国际上通行的做法是,新一代形象的实行,先要做原型店,测试相关策略的有效性(就像Bestbuy第一家店开完后,第二家要1年多后才动);而后根据不同商业环境需要,制定应用变化的标准。一般也不在商品大类上有大变化,这是零售策略所决定的。除非像来伊份这样商品一直在变的。而店的面积、形状也多会尽量保持一致,这也是强化形象的手段之一。此外,SI执行的严格度也应遵循不同类型企业的需要,而各有差异。比如麦当劳、甚至星巴克,他们的外观、桌椅、地面、价格牌有比较严格一致的规范,但每个店的壁画一定是不同的。但7-11、全家基本不会有允许不同的地方,除了因现场需要必须调整的门头、布局等。另外,像服装店,ZARA,GAP这样的零售商,会强调统一性;但设计师品牌则会强调差异性,因此即便有一定的规范,其灵活度还是很高。

 

SI设计与室内设计

SI设计与传统室内设计,不论是方法上还是逻辑上都大不相同。早年连锁店的装潢,只是针对某一个定点尺寸设计,以后的店便从原始的那家(即原型店prototype[4])复制,但要知道每家店面的条件均不相同,所以当第二家店产生不一致的条件时,设计就会做些修改,以此类推到第20家店时,可能已经走样了,加上施工单位也会因地区不同而更换,大大地增加了走样的机率。SI的设计是针对所有可能的情况来设计,一般尽可能采用标准化的设计,以便于统一生产制作,减少现场作业。同时定义比例或弹性规范原则,以配合现场条件变化时应用。



SI与VI

服务性的连锁店品牌形象和一般生产性企业的作法有相当大的差异,最主要的因素就是与目标受众接触的场合不同,换句话说,也就是影响形象的媒介不同。连锁店与消费者之间最常发生的接触就是在门店,不管是进去买东西或者仅只是在街上看到,从招牌到店内装潢,都是直接累积印象的地方,所以说如何创造视觉的个性化,来加深人们的印象是非常重要的竞争武器。因此,零售体验为核心的SI零售设计,是服务性连锁企业建立品牌识别的核心方法。而一般生产企业多是商品直接与消费者接触,Logo、广告和商品包装是其展现品牌形象的主要机会。Logo设计为核心的VI品牌设计,是其建立品牌识别的核心手段。


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